珀萊雅(603605.SH)在2023年以89.046億元的收入和超過400億元的市值問鼎中國化妝品龍頭，尤其是市值斷崖式領先第二大公司之后，一季度在行業(yè)普遍低迷的情況下，依舊堅挺，一枝獨秀收入和盈利雙位數增長。  

過去十年，本土化妝品企業(yè)熱鬧非凡，有以完美日記母公司逸仙集團(NYSE:YSG)曇花一現(xiàn)、上市即巔峰的新勢力代表；有上海家化(600315.SH)這樣不斷改革、轉型，疲態(tài)盡顯的舊勢力代表；也有異軍突起、一夜爆紅的幸運兒薇諾娜撐起貝泰妮(30095.SZ)，但唯一能夠保持持續(xù)收入和盈利增長的本土美容集團只有一個，就是珀萊雅。  

2024年一季度珀萊雅收入大漲34.56%至21.819億元，凈利潤飆升45.58%至3.028億元，扣非后增幅47.50%至2.920億元。  

與此同時，統(tǒng)計局數據顯示一季度限額以上化妝品銷售增幅為3.4%，美容巨頭L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅集團內地市場不包括免稅渠道銷售增加6.2%，而北亞市場銷售下滑1.1%，意味著中國內地市場整體表現(xiàn)負面。上海家化一季度收入下滑3.76%至19.054億元，凈利潤增加11.18%至2.562億元，扣非后增幅29.17%至2.934億元。  

2023年珀萊雅收入增加39.45%至接近90億元，以目前的趨勢，公司今年收入勢必突破100億元。更重要的是珀萊雅2023年凈利潤率高達13.2%，其中銷售凈利潤率13.8%，與全球最大化妝品集團歐萊雅15.0%的凈利潤率已經非常接近。  

2023年，集團同名品牌珀萊雅已經成長為一個10億美元品牌，在中國市場僅此一家。珀萊雅為何能做到諸多榮譽加身的呢？  

首先是大環(huán)境。 或者說運、勢。 

自2018年以來，國潮引發(fā)的中國消費者，尤其是年輕一代消費者，對本土品牌更加青睞；與此同時，美容行業(yè)，尤其是高端美容護膚在整體美妝行業(yè)表現(xiàn)最佳；另外，社交媒體以及直播帶貨的高速發(fā)展，令美容行業(yè)的電商滲透率急劇膨脹，罕見地超過50%。  

拆分珀萊雅的財報，很容易發(fā)現(xiàn)，珀萊雅專注高端定位，其護膚類別銷售占據主導，電商滲透率在所有國內、國際高端品牌中都位居前列。  

這意味著，珀萊雅過去五年中，定位全方位貼合美容行業(yè)的大趨勢，其增長自然數倍于同行。  

其次是營銷，以及最重要的營銷效率和營銷數字化。  

2023年珀萊雅的營銷費率39.69%，同比增加179個基點。  接近40%的營銷費率，不但遠高于國內同行，更是高于歐萊雅、雅詩蘭黛以及資生堂這些國際巨頭。  

國際巨頭的營銷費費率一般在銷售的三分之一左右，2023年歐萊雅集團的營銷費率為32.4%，集團現(xiàn)任首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus也是營銷出身。  國內同行上海家化2023年的營銷費率為28.4%，薇諾娜母公司貝泰尼2022年營銷費率為30.6%，公司3,053名員工中2,131名“營銷人員”，公司2022年凈利潤率19.0%。  

雖然珀萊雅的營銷費率逐年走高，但是同樣的珀萊雅的收入同時保持高增長，更重要的是并沒有削弱盈利能力，凈利潤率同樣逐年提高，這種營銷費率、收入、凈利潤率同步快速增長的策略，證明珀萊雅的營銷費率回報率非常高，并推動集團從品牌資產到收入規(guī)模和盈利能力全方位的提高，是一種良性和優(yōu)秀的策略。  

很多投資者和行業(yè)人士將過去四年珀萊雅的在營銷策略方面的成功歸功于來自寶潔的葉偉。葉偉2018年加入珀萊雅，與珀萊雅的高增長節(jié)點相同。 

2022年，同行上海家化任命來自歐萊雅的高管潘秋生，在潘秋生帶領下，上海家化非但沒有任何改善，核心的后入和盈利數據都轉差。所以，葉偉的加入毫無疑問對珀萊雅至關重要。  

珀萊雅過去幾年的營銷策略，不但絲毫不差于國際品牌，相反，是全方位的超越了以歐萊雅為代表的國際品牌。珀萊雅過去幾年借助女性主義和悅己主義的營銷活動，足以成為消費領域的經典案例。  

在描述“6*N”戰(zhàn)略中的新營銷策略時，珀萊雅表示，該戰(zhàn)略主要聚焦于營銷數字化、全渠道精細化運營及精準超前的消費者洞察能力，注重營銷整體鏈路效率提升。關注新領域內存在的營銷未來可能性，提前做好布局準備。  

營銷數字化被放在首位。翻看歐萊雅的年報，數字已經和營銷形影不離，似孿生兄弟。2023年，歐萊雅77.5%的營銷都投放于數字渠道，盡管該集團中國市場的數字滲透率只有60%。  

2023年珀萊雅線上滲透率高達93%，線上毛利率70.83%，遠超線下58.82%。  而營銷內容，在社交媒體碎片化、大數據化趨勢下變得格外兩極分化。僅僅2023年，珀萊雅的“性別不是邊界線，偏見才是”、“世上不止媽媽好”以及“回聲計劃”等，都是非常出圈的營銷案例，這是過去幾年珀萊雅成功內容營銷的冰山一角。  

如果說SK-II的“相親角”營銷成為2016年的年度話題，那么珀萊雅過去三年隨便拎一個營銷策略，都是青出于藍而勝于藍。SK-II的母公司正是葉偉曾經服務的寶潔，而SK-II此后在中國的營銷只能不斷重復，每況愈下。相反，珀萊雅的女性營銷，跟隨中國社會議題和熱點，不斷更新和推進，每一年都是不斷進步。  上海家化在2023年財報經營分析中就表示，下一步要聚焦提升內容營銷能力， 進一步加速興趣電商發(fā)展，提升投放效率，同時優(yōu)化整體產品策略，提升營收。  

上海家化希望的“提高”，正是珀萊雅過去五年的執(zhí)行。  

產品。必須是產品。  

消費行業(yè)最后、最終和最重要的落腳點還是產品。否則，再高超的營銷都是鏡中花和水中月。  我們看看珀萊雅2023年的數據：大單品占珀萊雅品牌收入超過55%，其中天貓品牌大單品銷售占比超過75%，抖音平臺超過55%、京東直營超過55%。大單品中雙抗系列銷售同比增長超過120%，紅寶石系列銷售同比增長200%，源力系列同比增長50%。  看到這個大單品占比和銷售增長，更能體現(xiàn)珀萊雅的營銷回報率。  

從幾大國際集團的品牌組合以及美容行業(yè)10億美元品牌來看，無不聚焦于大單品，幾個核心SKUs，不斷研發(fā)、進化。海藍之謎面霜、小棕瓶、神仙水，這些都是行業(yè)的典型，尤其是高端品牌，必須有一款或者幾款奠定品牌基礎和與品牌資產直接掛鉤的大單品。  

大單品的成功塑造，需要極大的協(xié)同能力，研發(fā)、營銷、資源、渠道，各方面的完美配合，以及極強的執(zhí)行力。因為大單品是所有品牌夢寐以求的，成功打造一款大單品，可以吃幾年，甚至數十年。  

最后，就是國際化。  

這個就不多說了。珀萊雅的研發(fā)、管理團隊國際化，這幾個頭部本土美妝集團都在做。  

你看看國內上市公司做ESG報告有多少，ESG報告拿英文發(fā)的有多少。包括年報、季報，這些，英文版的有多少。  

很多人說，這可能是表面工作，花一點錢找個翻譯搞搞就行了。那為什么那么多公司連表面工作都不做呢？  

國際化是滲透到每一個細節(jié)里的。這里說的國際化，不一定是珀萊雅要成為一個可以在國際市場擁有競爭力公司，更重要的是它的自我要求、標準和愿景，是對標國際化的，有了這個基礎，才能說產品、市場的國際化。

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